בעדכון קריטי שיצא לאחרונה מטעם פייסבוק ואשר עורר סערה בעולם הדיגיטל (הרווי סערות גם ככה) נכתב שפייסבוק מפסיקה את האפשרות לפרסם בצורה ממומנת לקהל העוקבים של דפים עסקיים - ידיעה חשובה שגרמה להרבה מפרסמים, בעלי דפים עסקיים בפייסבוק ואנשי דיגיטל כמובן לתהות - באיזו אסטרטגיה עלינו לנקוט כדי להגיע לקהל העוקבים שלנו? האם זהו סופו של עידן? ומה עושים עכשיו??? אז קודם כל להירגע, לכל דבר יש פתרון ומסתבר שגם מדובר בפתרונות ידועים יחסית (לפחות למי שמכיר היטב את המערכת) שחלקנו כבר עושים בהם שימוש בשוטף.
ידוע שחשיפה אורגנית נמוכה משמעותית ביחס לחשיפה ממומנת (3-5% מסך הקהל ברוב המקרים) וכבר ממזמן , אלא אם אתה דף ויראלי מאוד מצליח, לא ניתן לבסס פרסום של עסק אך ורק עליה. אין מה לעשות, פייסבוק, פרט לכך שהיא רשת חברתית מצליחה עם 2.38 ביליון משתמשים ברחבי העולם (נכון לנתוני הרבעון הראשון של 2019) היא בסופו של דבר חברה כלכלית ואם היא לא תרוויח מקהל המשתמשים שלה, אין סיבה שתמשיך להתקיים.
אז בתכלס, מה בעצם המשמעות של הידיעה? המשמעות היא שמנהל דף עסקי לא יוכל להשתמש באפשרות הקידום הממומן כדי להגיע לקהל העוקבים שלו ובעצם יצטרך להסתמך על פתרונות אחרים כדי להגיע לאותו קהל או להסתמך רק על החשיפה האורגנית - שכבר אמרנו שהיא נמוכה משמעותית מהחשיפה הממומנת. אז מה בעצם הרעיון מאחורי זה ומה בידינו לעשות - בהמשך...
מה הרעיון מאחורי זה?
הרעיון שעומד מאחורי זה, בקצרה - לשמור על איכות ורלוונטיות הפרסום (ובואו לא נהיה תמימים - גם על הגדלת הרווחים של פייסבוק ע"ח משתמשיה). חשוב לציין שבטווח הארוך - זה לא נכון לעסק להסתמך אך ורק על מעגל העוקבים שלו, חשוב לשמור על השאיפה להגיע למעגלים רחבים וחדשים יותר הרלוונטיים לתחום העסק/הדף. נכון שהנתונים מראים שברוב המקרים אחוזי ההמרה מפרסום לקהל העוקבים לעומת קהל חדש - גבוהים יותר, דבר שבעצם אומר שכן כדאי לי (כמפרסם) להשקיע בפרסום אליו. אז מה הקטע? למה לעצור את החגיגה? - כי כשאחוזי ההמרה גבוהים מידי (יחסית) ואתה בעצם יכול לשלם פחות על הפרסום הממומן - פייסבוק מרוויחה ממך פחות.
אז פייסבוק אומרים שהם עושים את המהלך הזה כדי לשמור על איכות ורלוונטיות הפרסום אבל בתכלס זה כדי להגדיל לה את הכיסים, ובכל זאת - שני הדברים משתלבים זה בזה וכשחושבים על הדברים לעומק יש לזה הצדקה לכל הצדדים: הן לפייסבוק - כחברה כלכלית שצריכה לשמור על רווחים גבוהים ועל הצדקת קיומה, הן לקהל המפרסמים - שצריכים לשמור על פרסום ענייני לקהל ענייני ולא על פרסום לאותו אדם שסימן לייק לדף שלכם אי שם בשלהי 2012, כבר ממזמן שכח מזה, העסק/דף שלכם כבר ממזמן לא מעניין אותו, אבל הלייק שלו נשאר שם, והן לקהל המשתמשים - שיקבלו וייחשפו לתוכן הרלוונטי עבורם, ובכל מקרה - אין לנו כ"כ ברירה אלא להוריד את הראש ולהסכים (או לצאת לכבישים, לחסום צמתים ולשרוף צמיגים. לא שזה באמת יעזור, כן..)
אז מה בידינו לעשות?
מכיוון שכבר הסכמנו שאין לנו כ"כ ברירה אלא לקבל את השינוי כעובדה, נותר לנו רק לחשוב על הצעדים הבאים ועל שינוי מסלול מבחינת האסטרטגיה השיווקית שלנו. אקדים ואומר שלמי שהסתמך עד היום על פרסום דרך "הכפתורים הכחולים" של ה"קדם פוסט" שכולנו מכירים ולא דרך מערכת מנהל המודעות של פייסבוק הנקראת - ADS MANAGER - קצת יאבד עצות כי כדי לדעת ליישם את רוב הפתרונות - הוא יצטרך להכיר היטב את המערכת - או לפנות לאיש דיגיטל שמכיר וחי את המערכת, את השינויים הרבים והשוטפים שחלים בה וכמובן את הפתרונות המוצעים.
אז לעניינינו - מה הפתרונות המוצעים שבידינו ליישם? אציג לכם את חלקם:
1. [הכי חשוב] שיפור איכות ורלוונטיות התוכן - פתרון אחד ומאוד (אם לא הכי) חשוב שדווקא ניתן ליישם כאן ועכשיו ע"י כל מפרסם ללא תלות בידע טכני כזה או אחר - הוא שיפור איכות התוכן המפורסם בדף לטובת הגדלת הויראליות שלו.
2. בניית קהל ע"ב מעורבות בדף שלכם - הכנת והגדרת קהל דינמי ע"ב מעורבות בדף שלכם. דרך מערכת מנהל המודעות של פייסבוק תוכלו לייצר קהל המבוסס על משתמשים אשר הראו מעורבות בדף שלכם בתקופה של עד 365 ימים אחורה ולהשתמש בו לטובת הפרסום שלכם.
3. בניית קהל ע"ב מעורבות בדף האינסטגרם שלכם - יש לכם דף אינסטגרם המקושר לדף הפייסבוק שלכם? מצוין, כבר אתם בחצי הדרך (לא יודעים איך לקשר ביניהם? מוזמנים לקרוא את ההוראות כאן). עכשיו רק תצטרכו, בדומה לפתרון הקודם, להקים ולהגדיר לפייסבוק דרך מערכת מנהל המודעות קהל ע"ב מעורבות בדף האינסטגרם.
4. יצירת סרטון או סדרת סרטונים, פרסומם בדף ו"גזירת" המשתמשים אשר צפו בהם - ניתן לפרסם בדף שלכם סרטון וידאו או סדרת סרטונים, להקים ולהגדיר במערכת מנהל המודעות קהל/ים המבוסס/ים על צפייה בסרטון/ים שהעליתם לדף. ניתן להגדיר לפייסבוק למשל שכל מי שצפה לפחות ב50% מהסרטון/ים הנבחר/ים ייכלל בקהל שלכם (זה תקף גם ל25%, 75%, 100% מכלל הסרטון/ים, 3 ו- 10 שניות ראשונות מצפייה בסרטון/ים הנבחר/ים ועוד מגוון אפשרויות).
5. בניית קהל ע"ב מעורבות באתר שלכם - בהנחה ויש ברשותכם אתר אינטרנט, בעזרת הטמעת הפיקסל של פייסבוק באתר (גם כאן, הדבר נעשה באמצעות מערכת מנהל המודעות. הוראות תוכלו למצוא כאן), ניתן "לצבוע" (לסמן) אנשים שנכנסים לאתר שלכם, להגדיר במע' המודעות קהל ע"ב אותם אנשים ש"צבעתם" ואז לפרסם אליהם בפייסבוק. באמצעות שימוש בפיקסל של פייסבוק יפתחו לכם עוד מגוון רחב של אפשרויות פרסום שתוכלו להשתמש בהם (אבל עליהם אולי נדבר במאמר אחר בהזדמנות).
6. בניית קהל ע"ב דאטת לקוחות קיימת - בהנחה ויש ברשותכם רשימת תפוצה של מיילים/טלפונים - תוכלו להזין ולהעלות אותה דרך מע' מנהל המודעות של פייסבוק, להגדיר ולהקים על בסיסה קהל ואז להקים קמפיין ע"ב אותה דאטת לקוחות.
בעזרת יישום הפתרונות הנ"ל תקבלו מה שנקרא - "קהל חם" שממנו, בסבירות גבוהה מאוד, אפילו תוכלו לקבל אחוזי המרה טובים יותר ממה שהייתם מקבלים מאשר פרסום לכלל קהל העוקבים שלכם (שכבר אמרנו שלא כולו בהכרח רלוונטי עבורכם וגם הפוך - אתם לא בהכרח רלוונטיים עבור חלקו).
לסיכומו של עניין
כמפרסמים וכבעלי עסקים המנהלים את דף הפייסבוק שלהם בעצמם - עלינו תמיד להיערך לשינויים במערכת הפרסום שרובנו עושים בה שימוש כדי להגיע לקהל לקוחותינו ולקהלים חדשים. לא תמיד אנחנו מסכימים עם השינויים החלים בה (ובכלל בעולם הדיגיטל), אבל מצד שני אין לנו כ"כ ברירה (בהנחה ואנו רוצים לעשות שימוש באותה מערכת). אז הסכמנו שחשיפה אורגנית לבדה אינה מספיקה, הסכמנו ששום דבר לא מנצח תוכן איכותי, רלוונטי וויראלי, הסכמנו שנדרש להכיר את המערכת לעומקה כדי שנוכל להפיק ממנה את המיטב עבורנו או לפחות לפנות למישהו שמבין יותר מאתנו והסכמנו (לפחות אני) שחסימת כבישים והבערת צמיגים לא תתרום ותוביל לביטול הגזרה ובסופו של דבר, מה שחשוב לפייסבוק הוא הגדלת הרווחים שלה בנוסף לשמירה על תוכן רלוונטי לקהל משתמשיה.
נכתב ע"י טל פליקסברודט
שיווק דיגיטלי לעסקים | tf Digital Marketing
מומחה בעיצוב וקידום אתרי אינטרנט, הדרכה, ניהול ופרסום קמפיינים בפייסבוק, גוגל ורשתות חברתיות
ליצירת קשר: 054-9000360
קראתם? אהבתם?
מוזמנים לסמן לייק בעמוד הפייסבוק שלי ולהמשיך לעקוב
וכמובן לשתף אחרים :)